Дополнительные ссылки — одно из самых старых расширений рекламных объявлений. Добавить их очень легко, но не всегда ясно нужно ли их добавлять. Давайте разберем плюсы и минусы этого расширения в Яндекс.Директ и Google AdWords, а также общие рекомендации по использованию дополнительных ссылок, подбору страниц для них и написанию текстов.

Плюсы быстрых ссылок:

  • Объявление занимает больше места на экране пользователя — CTR выше.
  • Вам доступно больше текстовых полей для того чтобы убедить пользователя в том что ваше предложение соответствует его желаниям.
  • В случае когда посетитель ограничен в ресурсах (плохой интернет, мало времени), дополнительные ссылки помогают ему быстрее принять решение о том интересует ли его ваше предложение.

Минусы быстрых ссылок

  • Могут снижать конверсию, т.к. могут отвлекать пользователя от основной цели
  • При их наличии сложно контролировать их влияние.

Т.к. сами поисковые системы зарабатывают больше, при условии что у рекламодателей растёт CTR (эта основная причина по которой ставка за клик снижается при повышении CTR), то всем рекламодателям безусловно рекомендуется и внушается что использовать быстрые ссылки — хорошо. Да хорошо, но только для влияния на кликабельность объявления, мало кто задумывается о том что происходит дальше.

Давайте разберем пример. Возьмем вот такое объявление:

Citroen DS5 с выгодой! / citroen.ru

В декабре максимальные скидки на Citroen. Официальный дилер. Звоните!
+7 (495) 000-00-00  Пн-вс 9:00-21:00

Предположим, что целью у нас является заполнение контактной формы или заказа обратного звонка. Если пользователь не позвонил сразу по телефону указанному в объявлении и зашел на сайт — наша задача чтобы на сайте он совершил конверсию (выполнил цель), то есть заполнил форму или заказал звонок. С помощью A\B или MVT тестирования вы можете подобрать лучшую (по показателям конверсии) посадочную страницу из имеющихся у вас на сайте, и дальше работать уже непосредственно с ней.

Итак, посадочная страница у вас одна, ссылка на нее ведет с заголовка. Зачем нам еще ссылки, ведь они уведут пользователя на другие страницы, и, казалось бы, снизят конверсию? А вот тут и возникает аспект индивидуальный для каждого сайта — у кого-то дополнительные ссылки могут повысить конверсию, а у кого-то понизить.

Понизить конверсию

— дополнительные ссылки могут у тех сайтов у которых конверсия случается практически без просмотра пользователем дополнительных страниц, помимо посадочной. Это одностраничные сайты, сайты для быстрого взаимодействия (например вызов такси или эвакуатора) и т.п.

Если вы рекламируете одностраничный сайт или специальную посадочную страницу (landing page), вы можете указывать в дополнительных ссылках ссылки на отдельные блоки.

Это не значит что таким сайтам не стоит использовать быстрые ссылки в объявлениях, просто надо понимать что «разбрасывание» посетителей по страницам сайта приведет к снижению конверсии. Возможно следует использовать в данном случае текст ссылок как дополнительное места для текста объявления, а в качестве ссылок использовать адреса альтернативных посадочных страниц.

Повысить конверсию

— дополнительные ссылки могут у тех сайтов у которых конверсия почти не случается без просмотра пользователем дополнительных страниц, помимо посадочной. То есть зайдя на посадочную страницу пользователи все-равно проходят по нескольким страницам прежде чем совершить конверсию.

Как эти страницы определить?

Найдите среднее количество просматриваемых страниц для посетителей совершивших конверсию. Если это 3-5 страниц или больше (зависит от размеров сайта), то пора искать ваши страницы влияющие на конверсию. Найти их можно, например, просмотрев самые посещаемый страницы на сайте при срезе по пользователям совершившим конверсию. Или собрать пути по сайту для достаточно большой контрольной группы пользователей совершивших конверсию, и проанализировать что в них общего.

Важно понимать:

Раз эти страницы влияют на конверсию, то необходимо оптимизировать и их тоже, а не только основную посадочную страницу.

Вернемся к нашему примеру:

Citroen DS5 с выгодой! / citroen.ru

В декабре максимальные скидки на Citroen. Официальный дилер. Звоните!
+7 (495) 000-00-00  Пн-вс 9:00-21:00

Теперь становится понятно почему в объявлении используются быстрые ссылки, и почему именно такие. Вероятно посетители ищущие дилера для покупки автомобиля интересуются перед покупкой именно этими опциями:

  1. Специальные предложения
  2. Кредитный калькулятор
  3. Контакты

Кстати, не обязательно использовать все ссылки, если вы не ведите в этом пользы. Можно использовать три, две, или даже одну.

А еще лучше, если вы оттестируете несколько вариантов объявлений с различными дополнительными ссылками, с разными текстами в них, и с разными посадочными страницами. Это даст вам больше понимания о том, что же нужно вашим потенциальным клиентам.

О увеличении кликабельности дополнительных ссылок

Текст дополнительных ссылок такой же инструмент оптимизации и взаимодействия с пользователем, как основной текст объявления или заголовок.

Например вместо скучного текста «Доставка» вы можете уточнить «Доставка в течении суток». Для службы эвакуации автотранспорта описать тарифы «Легковые от 1500р», «Грузовые от 2000р».

Статистика запросов в помощь

Возьмите целевой запрос, под который вы создаете объявления, для которого мы подбираем дополнительные ссылки. Вбейте его в сервис статистики ключевых слов Яндекс.Директ или Google AdWords и просмотрите отчет по более низкочастотным фразам содержащим ваш запрос. Удостоверьтесь, что ваши дополнительные ссылки достаточно широко и правильно охватывают спектр тех дополнительных интересов пользователя, которые отражены на вашем сайте.


Реклама


Нет комментариев


Извините, обсуждение на данный момент закрыто.